KI-Kennzeichnungspflicht ab 2. August 2026: Was Unternehmen jetzt kennzeichnen müssen

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Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der europäischen KI-Verordnung, häufig auch als EU AI Act oder KI-Verordnung bezeichnet. Sie betreffen unter anderem KI-Chatbots, KI-generierte Bilder, manipulierte Videos, synthetische Audiodateien, Deepfakes und bestimmte KI-generierte Texte.

Eine pauschale Kennzeichnungspflicht für sämtliche Inhalte, bei deren Erstellung künstliche Intelligenz eingesetzt wurde, gibt es jedoch nicht. Entscheidend ist vielmehr:

• Welche Art von Inhalt vorliegt.
• Wie stark die künstliche Intelligenz den Inhalt verändert hat.
• Ob der Inhalt realistisch und authentisch wirkt.
• Ob Personen, Gegenstände oder Ereignisse möglicherweise falsch dargestellt werden.
• Ob ein Text ein Thema von öffentlichem Interesse betrifft.
• Ob eine substanzielle menschliche Prüfung stattgefunden hat.
• Ob wir als Anbieter eines KI-Systems oder lediglich als Nutzer beziehungsweise Betreiber handeln.

Artikel 50 unterscheidet außerdem zwischen einer sichtbaren Kennzeichnung für Menschen und einer technischen, maschinenlesbaren Markierung. Diese beiden Pflichten dürfen nicht miteinander verwechselt werden.

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TL;DR

• Nicht jeder KI-Inhalt muss sichtbar gekennzeichnet werden: Eine allgemeine Pflicht, jedes mit beispielsweise ChatGPT, einem Bildgenerator oder einem anderen KI-Werkzeug erstellte Ergebnis mit „KI-generiert“ zu versehen, besteht nicht.
• Deepfakes müssen grundsätzlich offengelegt werden: Realistisch wirkende KI-Bilder, Videos oder Audiodateien müssen gekennzeichnet werden, wenn sie bestehende oder plausibel existierende Personen, Gegenstände, Orte oder Ereignisse künstlich darstellen und dabei fälschlich authentisch erscheinen.
• Produktfotos können unter die Deepfake-Regel fallen: Wird das tatsächliche Aussehen, Material, die Größe, Verwendung oder Ausstattung eines Produktes realistisch mit KI verändert, kann eine sichtbare Kennzeichnung erforderlich sein.
• Normale Bildoptimierungen sind meist nicht kennzeichnungspflichtig: Zuschneiden, Schärfen, Farbkorrekturen, Größenanpassungen, Rauschreduzierung und vergleichbare Standardbearbeitungen lösen regelmäßig keine sichtbare Deepfake-Kennzeichnung aus.
• Alte Inhalte müssen grundsätzlich nicht nachträglich gekennzeichnet werden: Bilder, Videos und Audiodateien, die bereits vor dem 2. August 2026 KI-generiert oder KI-manipuliert wurden, müssen nach den Leitlinien der EU-Kommission nicht rückwirkend mit einem Hinweis versehen werden.
• Ein Hinweis ausschließlich im Impressum reicht bei Deepfakes nicht aus: Eine erforderliche Kennzeichnung muss spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt klar, erkennbar und barrierefrei angezeigt werden.
• KI-generierte Texte sind nur in bestimmten Fällen kennzeichnungspflichtig: Die sichtbare Offenlegung betrifft vor allem Texte zu Themen von öffentlichem Interesse. Bei einer substanziellen menschlichen Prüfung und redaktionellen Verantwortung kann die Kennzeichnung entfallen.
• Technische Markierungen betreffen vor allem Anbieter generativer KI-Systeme: Maschinenlesbare Hinweise wie Metadaten, Wasserzeichen oder Herkunftsnachweise sind von sichtbaren Hinweisen für Leser und Kunden zu unterscheiden.

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Welche KI-Kennzeichnungspflichten gelten seit dem 2. August 2026?

Artikel 50 der KI-Verordnung enthält mehrere voneinander unabhängige Transparenzpflichten. Sie richten sich nicht ausschließlich an Unternehmen, die KI-Inhalte veröffentlichen. Teilweise ist der Anbieter des verwendeten KI-Systems verantwortlich, teilweise dessen Betreiber oder Nutzer.

Anwendungsfall	Hauptverantwortlicher	Vorgesehene Transparenz
Direkte Kommunikation mit einem KI-Chatbot	Anbieter des KI-Systems	Hinweis, dass die Kommunikation mit einem KI-System erfolgt
Generative KI für Texte, Bilder, Audio oder Video	Anbieter des KI-Systems	Maschinenlesbare Kennzeichnung des erzeugten oder bearbeiteten Inhalts
Einsatz eines Emotionserkennungssystems	Betreiber beziehungsweise Nutzer	Information der betroffenen Personen
Biometrische Kategorisierung	Betreiber beziehungsweise Nutzer	Information der betroffenen Personen
Veröffentlichung eines Deepfakes	Betreiber beziehungsweise Nutzer	Sichtbare oder hörbare Offenlegung
KI-generierter Text von öffentlichem Interesse	Betreiber beziehungsweise Nutzer	Offenlegung, sofern keine Ausnahme durch menschliche Prüfung und redaktionelle Verantwortung greift
Normale, unterstützende Bildbearbeitung	Je nach Einzelfall	In der Regel keine sichtbare Kennzeichnung
KI-generierte Produktbeschreibung	Betreiber beziehungsweise Nutzer	In der Regel keine Kennzeichnung allein wegen des KI-Einsatzes

Wir müssen daher zunächst bestimmen, welche Rolle unser Unternehmen einnimmt und welche konkrete Art von KI-Anwendung vorliegt.

Anbieter und Betreiber: Wer trägt die Verantwortung?

Die KI-Verordnung unterscheidet im Wesentlichen zwischen dem Anbieter eines KI-Systems und dessen Betreiber, im englischen Gesetzestext als „Provider“ und „Deployer“ bezeichnet.

Wann sind wir Anbieter eines KI-Systems?

Als Anbieter gelten wir insbesondere dann, wenn wir:

• ein KI-System selbst entwickeln,
• ein KI-System für uns entwickeln lassen,
• es unter unserem eigenen Namen oder unserer eigenen Marke anbieten,
• ein bestehendes KI-System wesentlich verändern und anschließend unter eigener Verantwortung einsetzen,
• einen selbst entwickelten oder individualisierten KI-Chatbot unter unserem eigenen Namen betreiben.

Ein Unternehmen kann daher auch dann zum Anbieter werden, wenn die technische Entwicklung von einem externen Dienstleister übernommen wurde. Entscheidend ist unter anderem, unter wessen Namen und Verantwortung das System in Betrieb genommen oder angeboten wird.

Wann sind wir Betreiber beziehungsweise Nutzer?

Als Betreiber gelten wir grundsätzlich, wenn wir ein KI-System unter eigener Verantwortung einsetzen. Das kann beispielsweise der Fall sein, wenn wir:

• mit einem Bildgenerator Produktbilder erstellen,
• KI-Texte auf einer Unternehmenswebsite veröffentlichen,
• einen externen KI-Chatbot in unseren Onlineshop integrieren,
• mit KI Social-Media-Inhalte erzeugen,
• KI-generierte Werbeanzeigen veröffentlichen,
• KI-Tools durch Mitarbeiter oder Freelancer einsetzen lassen.

Auch wenn Mitarbeiter oder beauftragte Personen die KI bedienen, kann das dahinterstehende Unternehmen als Betreiber gelten, sofern der Einsatz unter seiner Verantwortung erfolgt.

Ein Unternehmen kann gleichzeitig Anbieter und Betreiber sein. Das ist beispielsweise denkbar, wenn es einen eigenen KI-Assistenten entwickelt, unter eigener Marke anbietet und diesen zugleich selbst verwendet.

Müssen alle KI-generierten Inhalte gekennzeichnet werden?

Nein. Der EU AI Act enthält keine allgemeine sichtbare Kennzeichnungspflicht für sämtliche KI-Inhalte.

Wir müssen daher nicht automatisch unter jeden Text, jedes Bild oder jede Werbeanzeige schreiben, dass künstliche Intelligenz bei der Erstellung eingesetzt wurde. Eine sichtbare Kennzeichnung ist vor allem in folgenden Fällen vorgesehen:

1. Bei Deepfakes.
2. Bei bestimmten KI-generierten oder KI-manipulierten Texten von öffentlichem Interesse.
3. Bei einer direkten Kommunikation mit einem KI-System.
4. Beim Einsatz von Emotionserkennung oder biometrischer Kategorisierung.

Daneben bestehen technische Kennzeichnungspflichten für die Anbieter generativer KI-Systeme. Diese können beispielsweise über eingebettete Metadaten, Herkunftsnachweise, Wasserzeichen oder andere maschinenlesbare Verfahren erfüllt werden.

Die technische Markierung bedeutet nicht automatisch, dass auf dem Inhalt sichtbar „KI-generiert“ stehen muss. Umgekehrt ersetzt eine unsichtbare Metadatenkennzeichnung nicht die sichtbare Offenlegung eines Deepfakes.

Was ist ein Deepfake nach dem EU AI Act?

Der Begriff Deepfake wird im Zusammenhang mit der KI-Kennzeichnung häufig zu eng verstanden. Es geht nicht ausschließlich um gefälschte Videos von Politikern oder Prominenten.

Ein Deepfake kann auch ein realistisches Produktfoto, eine künstlich erzeugte Stimme, eine scheinbar echte Kundenperson oder ein manipuliertes Immobilienbild sein.

Im Kern müssen mehrere Merkmale zusammenkommen:

1. Der Inhalt wurde mit künstlicher Intelligenz erzeugt oder manipuliert.
2. Er ähnelt bestehenden oder plausibel existierenden Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen.
3. Er erweckt fälschlich den Eindruck, authentisch beziehungsweise wahrheitsgetreu zu sein.

Die Absicht, jemanden bewusst zu täuschen, ist dabei nicht zwingend erforderlich. Auch ein ohne Täuschungsabsicht veröffentlichtes Bild kann als Deepfake eingeordnet werden, wenn es für die angesprochene Zielgruppe realistisch und authentisch erscheint.

Entscheidend ist der Gesamtkontext. Ein offensichtlich fantastisches Bild eines fliegenden Sofas wird regelmäßig anders beurteilt als ein vermeintlich echtes Produktfoto, auf dem Material, Passform oder Ausstattung künstlich verändert wurden.

KI-Kennzeichnung bei Produktbildern und Onlineshops

Für Onlineshops ist die Abgrenzung besonders wichtig. Produktbilder sollen realistisch aussehen und Kaufentscheidungen unterstützen. Genau deshalb können starke KI-Veränderungen rechtlich relevanter sein als offensichtlich illustrative oder künstlerische Inhalte.

Die Leitlinien der EU-Kommission nennen ausdrücklich KI-generierte Produktabbildungen in Werbung und Verpackungen. Ein realistisches Produktbild kann als Deepfake gelten, wenn es die Wahrnehmung der Kunden beeinflusst und über das tatsächliche Aussehen, die Eigenschaften oder die Verwendung des Produktes täuschen kann.

Welche KI-Bearbeitungen sind in der Regel unproblematisch?

Folgende Bearbeitungen gehören häufig zu den normalen technischen oder gestalterischen Optimierungen:

• Zuschneiden eines Bildes.
• Änderung des Dateiformats.
• Komprimierung.
• Größenanpassung.
• Rauschreduzierung.
• Schärfung.
• Helligkeitskorrektur.
• Kontrastkorrektur.
• Geringfügige Farbkorrektur.
• Entfernung von Staub oder kleinen Aufnahmefehlern.
• Entfernung roter Augen.
• Stabilisierung einer Videoaufnahme.
• Verpixelung oder Unkenntlichmachung von Gesichtern.
• Entfernung eines sichtbaren, unwesentlichen Hintergrundelements.
• Leichte Retusche, die das Produkt selbst nicht verändert.

Solche Maßnahmen verändern den wesentlichen Aussagegehalt des Bildes normalerweise nicht. Sie führen daher regelmäßig weder zu einer sichtbaren Deepfake-Kennzeichnung noch zwingend zu einer technischen Markierung durch das verwendende Unternehmen.

Für Anbieter generativer KI-Systeme sieht Artikel 50 ebenfalls Ausnahmen für Systeme vor, die lediglich unterstützende Standardbearbeitungen vornehmen und den Inhalt oder dessen Bedeutung nicht wesentlich verändern.

Muss ein KI-generierter Hintergrund gekennzeichnet werden?

Ein rein ästhetisch ersetzter oder erweiterter Hintergrund führt nicht automatisch zu einer Kennzeichnungspflicht.

Wird beispielsweise ein tatsächlich fotografierter Stuhl freigestellt und anschließend in eine KI-generierte Küche eingesetzt, kann dies weiterhin als geringfügige beziehungsweise nicht wesentliche Veränderung einzustufen sein, sofern:

• der Stuhl selbst unverändert bleibt,
• seine Farbe und Materialstruktur korrekt wiedergegeben werden,
• die Größenverhältnisse plausibel sind,
• keine Produkteigenschaft erfunden wird,
• keine besondere Funktion vorgetäuscht wird,
• der Hintergrund lediglich der visuellen Präsentation dient.

Die EU-Leitlinien nennen ästhetische Hintergrundänderungen und Kompositionen mit bestehenden Produkten als Beispiele, die häufig nur einen geringen Einfluss auf die Wahrnehmung des eigentlichen Produktes haben und daher nicht zwingend als Deepfake gelten.

Anders kann die Beurteilung ausfallen, wenn der neue Hintergrund eine konkrete falsche Aussage erzeugt. Das wäre beispielsweise denkbar, wenn ein nicht wasserfestes Produkt künstlich in einer Dusche dargestellt wird oder ein Möbelstück durch die Umgebung deutlich größer wirkt, als es tatsächlich ist.

Beispiele für Produktbilder mit und ohne Kennzeichnungspflicht

Bearbeitung des Produktbildes	Voraussichtliche Einordnung
Helligkeit und Kontrast werden korrigiert	In der Regel keine sichtbare Kennzeichnung
Das Bild wird zugeschnitten und geschärft	In der Regel keine sichtbare Kennzeichnung
Staub, kleine Flecken oder Aufnahmefehler werden entfernt	In der Regel keine sichtbare Kennzeichnung
Der Hintergrund wird durch eine neutrale Wohnszene ersetzt	Häufig keine Kennzeichnung, wenn das Produkt unverändert bleibt
Ein vorhandenes Produkt wird in einer realistischen Küche arrangiert	Einzelfallprüfung; meist unproblematisch, wenn keine falsche Produkteigenschaft vermittelt wird
Eine tatsächlich angebotene Farbvariante wird digital dargestellt	Erhöhte Prüfpflicht; Farbe, Stoff und Struktur müssen dem realen Produkt entsprechen
Die Stoffstruktur wird glatter oder dichter dargestellt, als sie tatsächlich ist	Kennzeichnung kann erforderlich sein; zusätzlich besteht Irreführungsgefahr
Die Passform eines Bezuges wird künstlich verbessert	Wahrscheinlich kennzeichnungspflichtig und möglicherweise wettbewerbsrechtlich problematisch
Ein beschädigter Stuhl wird künstlich als vermeintliches Vorher-Bild erzeugt	In der Regel Deepfake, wenn das Bild wie eine echte Aufnahme präsentiert wird
Ein vorhandener Bezug wird künstlich entfernt, um den angeblichen Originalstuhl zu zeigen	Regelmäßig kennzeichnungsbedürftig, wenn das Ergebnis als authentisches Foto erscheint
Ein Produkt wird vollständig mit KI erzeugt und wie ein echtes Produktfoto veröffentlicht	In der Regel sichtbare Kennzeichnung erforderlich
Eine künstlich erzeugte Person benutzt das Produkt	Häufig Deepfake, sofern die Person und Situation real erscheinen
Ein offensichtlich illustriertes oder fantastisches Werbemotiv wird erstellt	Häufig kein Deepfake, wenn kein Eindruck einer echten Aufnahme entsteht

Die Einordnung bleibt vom konkreten Bild, seiner Verwendung und der Wahrnehmung der angesprochenen Kunden abhängig.

Farbvarianten mit KI erstellen

Das digitale Einfärben eines tatsächlich existierenden Produktes ist ein typischer Grenzfall.

Eine Kennzeichnung ist weniger wahrscheinlich, wenn:

• die dargestellte Farbvariante tatsächlich verkauft wird,
• die Farbe anhand eines realen Musters kontrolliert wurde,
• Materialstruktur und Lichtreflexion realistisch bleiben,
• keine anderen Produktdetails verändert werden,
• das Bild nicht von der tatsächlichen Ware abweicht.

Erzeugt die KI dagegen eine Farbe oder Oberfläche, die in der Realität anders aussieht, kann das Bild nicht nur als kennzeichnungspflichtige KI-Manipulation gelten. Es kann zugleich eine irreführende geschäftliche Handlung darstellen.

Nach § 5 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb können irreführende Aussagen und bildliche Darstellungen über wesentliche Merkmale eines Produktes unzulässig sein. Dazu zählen insbesondere Beschaffenheit, Ausführung, Vorteile, Verwendungsmöglichkeiten und zu erwartende Ergebnisse.

Eine KI-Kennzeichnung beseitigt diese Irreführung nicht. Der Hinweis „Mit KI bearbeitet“ erlaubt es uns daher nicht, ein Produkt schöner, größer, passender oder leistungsfähiger darzustellen, als es tatsächlich ist.

Reicht ein allgemeiner Hinweis im Impressum?

Bei einem kennzeichnungspflichtigen Deepfake reicht ein allgemeiner Satz im Impressum, in der Datenschutzerklärung oder in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen regelmäßig nicht aus.

Artikel 50 verlangt, dass die Information:

• klar,
• unterscheidbar,
• spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt,
• und barrierefrei erfolgt.

Ein Kunde, der ein Produktbild in einer Bildergalerie sieht, muss die Offenlegung daher unmittelbar im Zusammenhang mit dem betreffenden Inhalt wahrnehmen können. Ein weit entfernt platzierter Hinweis im Impressum erfüllt diesen Zweck nicht.

Geeignete Lösungen sind beispielsweise:

• ein sichtbarer Hinweis direkt unter dem Bild,
• ein kleines, gut erkennbares Badge auf dem Bild,
• ein Hinweis unmittelbar neben der Produktgalerie,
• eine Kennzeichnung innerhalb der Bildunterschrift,
• eine gut sichtbare Einblendung zu Beginn eines Videos,
• eine hörbare Information zu Beginn einer Audiodatei.

Maschinenlesbare Metadaten können die sichtbare Kennzeichnung eines Deepfakes nicht ersetzen.

Wie muss die KI-Kennzeichnung formuliert werden?

Die KI-Verordnung schreibt nicht für jeden Anwendungsfall einen einzigen, zwingenden deutschen Wortlaut vor. Die Formulierung muss jedoch verständlich und eindeutig sein.

Geeignete Hinweise können beispielsweise lauten:

• Mit KI generiert
• Dieses Bild wurde mit künstlicher Intelligenz erstellt
• Bild teilweise mit KI bearbeitet
• Produktdarstellung teilweise KI-generiert
• Diese Szene wurde mit KI erstellt
• Video enthält KI-generierte Inhalte
• Stimme mit KI erzeugt
• Abbildung digital mit KI verändert
• Sie kommunizieren mit einem KI-System

Wir sollten die Formulierung möglichst genau an die Art der Bearbeitung anpassen.

„KI-generiert“ oder „KI-bearbeitet“?

„KI-generiert“ eignet sich, wenn der wesentliche Inhalt vollständig oder weitgehend durch ein KI-System entstanden ist.

Beispiel:

Mit KI generiert: Die dargestellte Person und die Umgebung wurden künstlich erstellt.

„KI-bearbeitet“ oder „teilweise mit KI verändert“ eignet sich, wenn eine reale Aufnahme als Ausgangsmaterial verwendet und anschließend wesentlich verändert wurde.

Beispiel:

Mit KI bearbeitet: Das Produkt wurde fotografiert; die dargestellte Umgebung wurde künstlich erzeugt.

Eine präzisere Erklärung ist vor allem dann sinnvoll, wenn Kunden sonst nicht erkennen können, welcher Teil des Bildes authentisch und welcher Teil künstlich erstellt wurde.

Sind die offiziellen EU-KI-Symbole verpflichtend?

Die EU-Kommission stellt Symbole für KI-generierte und KI-modifizierte Inhalte bereit. Dazu gehören Kennzeichnungen wie:

• „AI GENERATED“
• „AI MODIFIED“
• Hinweise für vollständig KI-generierte Inhalte
• Hinweise für teilweise KI-modifizierte Inhalte

Diese Symbole sind grundsätzlich eine freiwillige Möglichkeit, die Transparenzpflicht nachvollziehbar umzusetzen. Es besteht keine allgemeine Pflicht, genau dieses Symbol zu verwenden.

Unternehmen dürfen daher auch einen eigenen Text, ein eigenes Badge oder eine vergleichbare verständliche Kennzeichnung verwenden. Entscheidend bleibt, dass der Hinweis klar, unterscheidbar und beim ersten Kontakt mit dem Inhalt wahrnehmbar ist.

Wer sich an dem freiwilligen europäischen Verhaltenskodex orientiert, sollte die Kennzeichnung möglichst direkt in den Inhalt einbetten oder über eine gleichwertige Benutzeroberfläche anzeigen. Sie sollte außerdem beim Herunterladen oder Weiterverbreiten möglichst erhalten bleiben.

KI-Kennzeichnung auf Produktseiten richtig umsetzen

Für Produktseiten bieten sich mehrere Varianten an.

Variante 1: Kennzeichnung direkt unter dem Produktbild

Hinweis: Die dargestellte Szene wurde teilweise mit künstlicher Intelligenz erstellt. Das abgebildete Produkt entspricht dem angebotenen Artikel.

Diese Variante eignet sich insbesondere für Lifestyle-Bilder mit einem realen Produkt und einem künstlich erzeugten Hintergrund.

Variante 2: Badge auf dem Bild

Teilweise KI-bearbeitet

Das Badge sollte:

• gut lesbar sein,
• ausreichend Kontrast besitzen,
• nicht durch andere Elemente verdeckt werden,
• auch auf mobilen Geräten erkennbar bleiben,
• nicht erst nach einem Klick sichtbar werden.

Variante 3: Hinweis innerhalb der Produktgalerie

Bei Shopify oder vergleichbaren Shopsystemen kann eine kurze Bildunterschrift direkt beim jeweiligen Bild angezeigt werden:

Bildhinweis: Hintergrund mit KI erstellt. Produktabbildung basiert auf einer realen Aufnahme.

Eine pauschale Information unterhalb der gesamten Produktbeschreibung kann zu weit vom betroffenen Bild entfernt sein. Je stärker das Bild realistisch wirkt und je relevanter die KI-Veränderung für die Kaufentscheidung ist, desto unmittelbarer sollte die Kennzeichnung platziert werden.

Variante 4: Detaillierter Hinweis bei vollständig erzeugten Produktbildern

KI-generierte Darstellung: Dieses Bild wurde mit künstlicher Intelligenz erstellt und dient der Veranschaulichung. Maßgeblich für Farbe, Material, Lieferumfang und Abmessungen sind die Produktbeschreibung und die technischen Angaben.

Auch dieser Hinweis ersetzt keine zutreffende Darstellung des angebotenen Produktes. Weicht das KI-Bild wesentlich von der Ware ab, kann die Veröffentlichung trotz Kennzeichnung irreführend sein.

Müssen ältere KI-Bilder nachträglich gekennzeichnet werden?

Nach den im Juli 2026 veröffentlichten Leitlinien und FAQ der EU-Kommission besteht grundsätzlich keine rückwirkende Kennzeichnungspflicht für KI-generierte oder KI-manipulierte Bilder, Audiodateien und Videos, die vor dem 2. August 2026 erstellt oder verändert wurden.

Das bedeutet beispielsweise:

• Ein im Juni 2026 KI-generiertes Produktbild muss nicht allein wegen des Inkrafttretens nachträglich gekennzeichnet werden.
• Eine bereits im Juli 2026 veröffentlichte KI-Werbeanzeige muss nicht automatisch rückwirkend angepasst werden.
• Ein älteres, mit KI manipulier­tes Video kann grundsätzlich online bleiben, ohne dass nachträglich ein Hinweis ergänzt werden muss.

Die EU-Kommission empfiehlt zwar eine freiwillige Kennzeichnung älterer Inhalte, verlangt jedoch keine unverhältnismäßige rückwirkende Prüfung sämtlicher Datenbanken, Archive oder bereits gedruckter Verpackungen.

Was gilt, wenn ein altes Bild nach dem 2. August erneut bearbeitet wird?

Wird ein vor dem Stichtag erstelltes Bild nach dem 2. August 2026 erneut wesentlich mit KI verändert, sollten wir das Ergebnis praktisch wie einen neuen beziehungsweise neu manipulierten Inhalt behandeln.

Wir sollten deshalb dokumentieren:

• wann die ursprüngliche Aufnahme entstanden ist,
• wann die KI-Bearbeitung durchgeführt wurde,
• welches Programm verwendet wurde,
• welche Bildbestandteile verändert wurden,
• ob nach dem Stichtag weitere Änderungen erfolgt sind.

Diese Dokumentation erleichtert den Nachweis, dass ein bestehendes Bild bereits vor dem Anwendungsbeginn der Transparenzpflichten fertiggestellt wurde.

Die Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026

Die EU-Kommission nennt eine begrenzte Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026. Diese Frist betrifft jedoch nicht pauschal alle Unternehmen und Inhalte.

Sie gilt insbesondere für die technischen Kennzeichnungs- und Erkennungsmaßnahmen von Anbietern generativer KI-Systeme, wenn das jeweilige System bereits vor dem 2. August 2026 auf dem Markt war oder in Betrieb genommen wurde.

Für Betreiber, die nach dem 2. August 2026 einen neuen Deepfake veröffentlichen, bedeutet diese Frist nicht, dass sie mit der sichtbaren Kennzeichnung bis Dezember warten dürfen. Die sichtbaren Offenlegungspflichten gelten grundsätzlich bereits seit dem 2. August 2026.

Müssen KI-generierte Texte gekennzeichnet werden?

Auch für Texte gibt es keine allgemeine Pflicht, jeden KI-Einsatz offenzulegen.

Eine sichtbare Kennzeichnung kommt nach Artikel 50 insbesondere dann in Betracht, wenn ein KI-generierter oder KI-manipulierter Text:

1. veröffentlicht wird,
2. die Öffentlichkeit über ein Thema von öffentlichem Interesse informieren soll,
3. und nicht ausreichend menschlich geprüft und redaktionell verantwortet wurde.

Was sind Themen von öffentlichem Interesse?

Die Leitlinien nennen unter anderem folgende Bereiche:

• Politik und demokratische Prozesse.
• Öffentliche Verwaltung.
• Öffentliche Dienstleistungen.
• Justiz und Strafverfolgung.
• Grundrechte.
• Öffentliche Sicherheit.
• Gesundheit.
• Umweltthemen.
• Verbrauchersicherheit.
• Wirtschaftliche und finanzielle Entwicklungen.
• Wissenschaftliche Entwicklungen.
• Kulturelle Entwicklungen mit Bedeutung für die öffentliche Debatte.

Ob ein Text von öffentlichem Interesse ist, hängt von seinem Inhalt und Kontext ab. Nicht jede Unternehmensmeldung, Produktbeschreibung oder Ratgeberseite fällt automatisch darunter.

Müssen KI-generierte Produktbeschreibungen gekennzeichnet werden?

Normale Produktbeschreibungen, Kategorietexte oder Werbetexte müssen in der Regel nicht allein deshalb gekennzeichnet werden, weil ein KI-Textgenerator bei der Formulierung geholfen hat.

Das gilt beispielsweise für:

• Produktbeschreibungen.
• Kategorietexte.
• Werbeanzeigen.
• E-Mail-Newsletter.
• Warenkorbabbruch-E-Mails.
• Versandinformationen.
• interne Arbeitsanweisungen.
• gewöhnliche Unternehmenskommunikation.

Dabei bleiben wir selbstverständlich für die Richtigkeit der Angaben verantwortlich. KI-generierte Aussagen über Material, Maße, Lieferumfang, Zertifizierungen, Preise oder Produkteigenschaften müssen kontrolliert werden.

Wann entfällt die Kennzeichnung bei öffentlichen Informationstexten?

Auch ein Text zu einem Thema von öffentlichem Interesse muss nicht sichtbar als KI-generiert gekennzeichnet werden, wenn:

• eine menschliche Prüfung stattgefunden hat,
• eine wirksame redaktionelle Kontrolle besteht,
• eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung trägt.

Die menschliche Prüfung muss substanziell sein. Eine reine Rechtschreibkontrolle, automatische Grammatikprüfung oder oberflächliche Freigabe genügt nicht unbedingt.

Wir sollten insbesondere prüfen:

• Sind die Fakten korrekt?
• Sind Quellen und Zahlen nachvollziehbar?
• Wurden rechtliche Aussagen geprüft?
• Wurden mögliche Fehlschlüsse oder erfundene Angaben entfernt?
• Kann die verantwortliche Person Aussagen ändern oder vollständig ablehnen?
• Ist festgelegt, wer die redaktionelle Verantwortung trägt?

Die Leitlinien verlangen eine tatsächliche inhaltliche Prüfung durch eine sachkundige Person. Eine bloße Formatierung oder sprachliche Glättung stellt keine ausreichende redaktionelle Kontrolle dar.

Müssen Blogartikel als KI-generiert gekennzeichnet werden?

Ob ein Blogartikel gekennzeichnet werden muss, hängt von Thema und Arbeitsprozess ab.

Beispiel 1: Produkt- und Einrichtungstipps

Ein Artikel wie „Wie erstelle ich einen Flyer“ behandelt normalerweise kein Thema von öffentlichem Interesse im Sinne von Artikel 50. Eine sichtbare KI-Kennzeichnung ist daher regelmäßig nicht erforderlich.

Beispiel 2: Politische oder rechtliche Informationen

Ein Artikel über eine neue gesetzliche Kennzeichnungspflicht, eine Wahl, eine Gesundheitsgefahr oder eine staatliche Maßnahme kann dagegen ein Thema von öffentlichem Interesse betreffen.

Wurde der Text weitgehend automatisiert veröffentlicht, ohne substanzielle menschliche Kontrolle, kann eine Offenlegung erforderlich sein.

Wurde der Artikel dagegen:

• fachlich geprüft,
• anhand verlässlicher Quellen überarbeitet,
• redaktionell freigegeben,
• und unter klarer redaktioneller Verantwortung veröffentlicht,

kann die Ausnahme von der sichtbaren Kennzeichnung greifen.

Beispiel 3: Rein interne Inhalte

Interne Dokumente, Entwürfe, nicht öffentliche Wissensdatenbanken oder private Korrespondenz gelten regelmäßig nicht als Veröffentlichung an die Öffentlichkeit. Die besondere Kennzeichnungspflicht für Texte von öffentlichem Interesse greift daher normalerweise nicht.

KI-Kennzeichnung bei Social Media

Auf Social-Media-Plattformen gelten grundsätzlich dieselben Kriterien wie auf einer Website.

KI-generiertes Lifestyle-Bild

Ist eine realistische Person vollständig künstlich erzeugt, sollte das Bild unmittelbar gekennzeichnet werden, beispielsweise:

Mit KI generiert

Reales Produkt mit KI-Hintergrund

Bleibt das Produkt unverändert und wird lediglich ein dekorativer Hintergrund ergänzt, ist eine Kennzeichnung nicht automatisch erforderlich. Bei umfangreichen oder potenziell missverständlichen Veränderungen kann ein freiwilliger Hinweis sinnvoll sein:

Hintergrund mit KI erstellt

KI-generiertes Video

Bei einem realistisch wirkenden KI-Video sollte die Information bereits beim ersten Abspielen erkennbar sein. Geeignet sind:

• eine Einblendung am Anfang,
• eine dauerhaft sichtbare Kennzeichnung,
• eine regelmäßig wiederholte Einblendung bei längeren Videos,
• eine zusätzliche Information in der Beschreibung.

Ein Hinweis ausschließlich am Ende der Beschreibung kann zu spät oder zu unauffällig sein.

Reicht die Plattformkennzeichnung aus?

Einige Plattformen ergänzen eigene Hinweise oder erkennen technische KI-Metadaten. Wir sollten uns darauf jedoch nicht uneingeschränkt verlassen.

Entscheidend ist, ob die Information für den Nutzer beim ersten Kontakt tatsächlich klar sichtbar ist. Wird ein Bild heruntergeladen, erneut hochgeladen oder außerhalb der Plattform verwendet, kann die ursprüngliche Plattformkennzeichnung verloren gehen.

Bei klar kennzeichnungspflichtigen Inhalten ist deshalb eine direkt in das Bild oder Video eingebettete Information häufig die sicherere Lösung.

Kennzeichnungspflicht bei KI-Chatbots

Anbieter von KI-Systemen, die direkt mit Menschen interagieren, müssen die betroffenen Personen darüber informieren, dass sie mit einem KI-System kommunizieren.

Der Hinweis muss spätestens bei der ersten Interaktion erfolgen. Eine Ausnahme kann bestehen, wenn für eine angemessen informierte, aufmerksame und verständige Person aufgrund des Kontextes offensichtlich ist, dass sie mit künstlicher Intelligenz kommuniziert.

Wir sollten uns auf diese Ausnahme nur zurückhaltend verlassen. Ein eindeutiger Hinweis reduziert Missverständnisse und lässt sich technisch meist einfach umsetzen.

Geeignete Formulierungen sind beispielsweise:

Sie kommunizieren mit einem KI-Assistenten.

Dieser Chat wird von einem KI-System beantwortet.

Unser virtueller Assistent verwendet künstliche Intelligenz. Bei Bedarf können wir Ihre Anfrage an einen Mitarbeiter weiterleiten.

Wo sollte der Hinweis stehen?

Der Hinweis kann beispielsweise:

• oberhalb des Eingabefeldes,
• in der ersten Nachricht des Chatbots,
• im sichtbaren Kopfbereich des Chatfensters,
• oder unmittelbar vor Beginn eines Sprachdialogs

angezeigt werden.

Eine Information, die erst nach mehreren Nachrichten oder ausschließlich in einer Datenschutzerklärung erscheint, erfolgt zu spät.

Was gilt bei KI-Unterstützung im Kundenservice?

Formuliert die KI lediglich einen Antwortvorschlag, der anschließend von einem Mitarbeiter geprüft, verändert und persönlich versendet wird, kommuniziert der Kunde nicht zwingend direkt mit dem KI-System.

Antwortet der Bot hingegen selbstständig und ohne vorherige menschliche Freigabe, liegt eine direkte Interaktion mit einem KI-System vor. Dann sollte der Hinweis bereits zu Beginn des Gesprächs erscheinen.

Maschinenlesbare Kennzeichnung von KI-Inhalten

Anbieter generativer KI-Systeme müssen grundsätzlich dafür sorgen, dass ihre Ausgaben in einem maschinenlesbaren Format gekennzeichnet und als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar sind.

Mögliche technische Verfahren sind:

• eingebettete Metadaten,
• digitale Wasserzeichen,
• kryptografische Herkunftsnachweise,
• Content Credentials,
• Fingerprinting-Verfahren,
• technische Signaturen,
• standardisierte Herkunftsinformationen.

Die Verfahren sollen nach dem Stand der Technik wirksam, interoperabel, robust und zuverlässig sein, soweit dies technisch möglich ist.

Müssen Onlineshops selbst technische Wasserzeichen entwickeln?

Ein normaler Onlineshop, der einen externen Bildgenerator verwendet, ist in der Regel nicht selbst der Anbieter des generativen Basismodells. Die Pflicht zur technischen Markierung liegt daher zunächst beim Anbieter des Systems.

Wir sollten vorhandene Herkunftsinformationen jedoch nicht absichtlich entfernen. Problematisch kann es beispielsweise sein, wenn:

• Metadaten beim Export grundsätzlich gelöscht werden,
• Wasserzeichen bewusst herausgeschnitten werden,
• Herkunftsinformationen technisch entfernt werden,
• Dateien über mehrere Programme verarbeitet werden und die Kennzeichnung unbemerkt verloren geht.

Wir sollten deshalb prüfen, welche Metadaten das verwendete KI-Programm ausgibt und ob unser Shop-, Bildbearbeitungs- oder Content-Management-System diese Informationen erhält.

Technische und sichtbare Kennzeichnung sind zwei verschiedene Pflichten

Technische Markierung	Sichtbare Offenlegung
Für Maschinen erkennbar	Für Menschen erkennbar
Häufig in Metadaten oder Herkunftsnachweisen	Text, Badge, Bildhinweis oder Audiohinweis
Hauptsächlich Pflicht des KI-Systemanbieters	Bei Deepfakes hauptsächlich Pflicht des veröffentlichenden Betreibers
Kann beim Export oder Upload verloren gehen	Muss beim ersten Kontakt wahrnehmbar sein
Ersetzt keine sichtbare Deepfake-Kennzeichnung	Ersetzt keine erforderliche technische Markierung

Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung

Unternehmen, die Systeme zur Emotionserkennung oder biometrischen Kategorisierung einsetzen, müssen die davon betroffenen Personen über den Einsatz informieren.

Denkbare Anwendungen sind beispielsweise:

• Erkennung vermeintlicher Emotionen aus Gesichtsausdrücken.
• Analyse einer Stimme zur Einschätzung von Stimmung oder Stress.
• Kategorisierung von Personen anhand biometrischer Merkmale.
• Analyse von Kamerabildern zur Zuordnung bestimmter Eigenschaften.

Diese Informationspflicht steht neben weiteren Anforderungen der KI-Verordnung und des Datenschutzrechts. Eine transparente Information allein bedeutet daher nicht automatisch, dass der konkrete Einsatz zulässig ist.

Praktische Checkliste für Unternehmen

1. KI-Anwendungen vollständig erfassen

Wir erstellen zunächst eine Übersicht aller verwendeten KI-Werkzeuge:

• Textgeneratoren.
• Bildgeneratoren.
• Bildbearbeitungsprogramme mit KI-Funktionen.
• Video- und Audiogeneratoren.
• Chatbots.
• Übersetzungssysteme.
• Voicebots.
• Marketing-Automatisierungen.
• Produktbild-Tools.
• Emotionserkennung.
• biometrische Systeme.

Dabei sollten auch Anwendungen berücksichtigt werden, die von Agenturen, Mitarbeitern und Freelancern eingesetzt werden.

2. Rollen bestimmen

Für jedes System dokumentieren wir:

• Wer ist Anbieter des Systems?
• Wer betreibt es?
• Wird es unter unserer eigenen Marke angeboten?
• Wurde das System wesentlich individualisiert?
• Interagieren Kunden direkt mit der KI?
• Veröffentlichen wir die Ergebnisse selbst?

3. Vorhandene Inhalte nach Datum trennen

Wir unterscheiden:

• vor dem 2. August 2026 erstellte Inhalte,
• nach dem 2. August 2026 erstellte Inhalte,
• ältere Inhalte, die nach dem Stichtag erneut bearbeitet wurden,
• Texte, die vor dem Stichtag erstellt, aber erst danach veröffentlicht wurden.

Für ältere Bilder sollten wir Erstellungs- und Bearbeitungsdaten möglichst aufbewahren.

4. Produktbilder klassifizieren

Für jedes KI-bearbeitete Produktbild prüfen wir:

• Ist das Produkt selbst real fotografiert?
• Wurde nur der Hintergrund verändert?
• Wurden Farbe oder Material verändert?
• Wurde die Passform optimiert?
• Wurde Zubehör ergänzt?
• Wurden Schäden entfernt oder hinzugefügt?
• Wurde eine Person künstlich erzeugt?
• Könnte ein Kunde das Bild für eine echte Fotografie halten?
• Könnte das Bild eine Kaufentscheidung durch eine falsche Produkteigenschaft beeinflussen?

5. Kennzeichnungsmuster festlegen

Wir definieren verbindliche Formulierungen, beispielsweise:

Inhalt	Kennzeichnung
Vollständig generiertes Bild	Mit KI generiert
Teilweise verändertes Bild	Teilweise mit KI bearbeitet
Künstlicher Hintergrund	Hintergrund mit KI erstellt
Synthetische Stimme	Stimme mit KI erzeugt
Deepfake-Video	Dieses Video enthält KI-generierte oder KI-manipulierte Inhalte
Chatbot	Sie kommunizieren mit einem KI-System
Kennzeichnungspflichtiger Text	Dieser Text wurde mit künstlicher Intelligenz erstellt

6. Menschliche Textprüfung dokumentieren

Bei Texten zu rechtlichen, politischen, gesundheitlichen oder anderen öffentlichen Themen sollten wir festhalten:

• Wer hat den Text geprüft?
• Wann fand die Prüfung statt?
• Welche Quellen wurden verwendet?
• Welche inhaltlichen Änderungen wurden vorgenommen?
• Wer hat die Veröffentlichung freigegeben?
• Wer trägt die redaktionelle Verantwortung?

7. Verträge mit Agenturen und Dienstleistern anpassen

Bei extern erstellten Inhalten sollten Agenturen und Freelancer offenlegen:

• ob KI eingesetzt wurde,
• welches System verwendet wurde,
• welche Teile generiert oder verändert wurden,
• wann die Bearbeitung erfolgte,
• ob technische Herkunftsinformationen enthalten sind,
• ob abgebildete Produkte und Personen real oder synthetisch sind.

Eine geeignete Vertragsklausel kann lauten:

Der Auftragnehmer informiert den Auftraggeber vor der Übergabe darüber, ob und in welchem Umfang künstliche Intelligenz zur Erstellung oder Bearbeitung der Inhalte eingesetzt wurde. KI-generierte oder KI-manipulierte Bestandteile sind eindeutig zu benennen. Der Auftragnehmer darf vorhandene technische Herkunftskennzeichnungen nicht ohne Zustimmung des Auftraggebers entfernen.

8. Kennzeichnungen auf Mobilgeräten testen

Ein Hinweis muss auch auf kleinen Bildschirmen wahrnehmbar sein. Wir prüfen daher:

• Produktseiten auf Smartphones.
• Social-Media-Vorschauen.
• Bildergalerien.
• Video-Overlays.
• Chatbot-Fenster.
• Kontrast und Schriftgröße.
• Screenreader-Kompatibilität.
• Alternativtexte und ARIA-Beschriftungen.

Häufige Fehler bei der KI-Kennzeichnung

Fehler 1: Jedes KI-Bild pauschal kennzeichnen

Eine pauschale Kennzeichnung sämtlicher KI-unterstützter Bilder ist nicht zwingend erforderlich. Sie kann außerdem dazu führen, dass wichtige Hinweise bei tatsächlich relevanten Deepfakes weniger auffallen.

Fehler 2: Nur im Impressum auf KI hinzuweisen

Bei Deepfakes muss die Information beim ersten Kontakt mit dem jeweiligen Inhalt erfolgen. Ein allgemeiner Impressumshinweis ist dafür regelmäßig zu weit entfernt.

Fehler 3: Metadaten mit einer sichtbaren Kennzeichnung zu verwechseln

Maschinenlesbare Metadaten richten sich an technische Systeme. Ein Kunde kann sie normalerweise nicht sehen. Sie ersetzen deshalb keinen erforderlichen sichtbaren Hinweis.

Fehler 4: Den Hintergrund als grundsätzlich unwichtig einzustufen

Ein künstlicher Hintergrund kann unproblematisch sein. Er kann aber auch falsche Aussagen über Größe, Verwendung, Ort, Sicherheit oder Funktion eines Produktes vermitteln.

Fehler 5: KI-Farben ungeprüft zu übernehmen

KI-Systeme verändern häufig nicht nur den Farbton, sondern auch Licht, Glanz, Stoffstruktur und Materialwirkung. Jede künstlich erzeugte Farbvariante muss mit der tatsächlichen Ware abgeglichen werden.

Fehler 6: Ein Deepfake wegen fehlender Täuschungsabsicht auszuschließen

Eine bewusste Täuschungsabsicht ist nicht zwingend Voraussetzung. Entscheidend ist, ob der Inhalt aus Sicht der Zielgruppe fälschlich authentisch wirkt.

Fehler 7: Alte Inhalte vorschnell vollständig zu überarbeiten

Für vor dem 2. August 2026 erstellte beziehungsweise manipulierte Bilder, Videos und Audiodateien besteht grundsätzlich keine rückwirkende Kennzeichnungspflicht.

Fehler 8: Die Übergangsfrist bis Dezember auf alle Inhalte anzuwenden

Die Frist bis zum 2. Dezember 2026 betrifft insbesondere technische Maßnahmen bestimmter Anbieter bereits bestehender generativer KI-Systeme. Sie ist keine allgemeine Schonfrist für neu veröffentlichte Deepfakes.

Fehler 9: Nur auf das KI-Recht zu schauen

Auch ein ordnungsgemäß gekennzeichnetes Bild kann gegen Wettbewerbs-, Verbraucher-, Datenschutz-, Urheber- oder Persönlichkeitsrecht verstoßen.

Bußgelder bei Verstößen gegen die KI-Kennzeichnungspflicht

Verstöße gegen Pflichten der KI-Verordnung können erhebliche Sanktionen auslösen. Für Verstöße gegen sonstige Anforderungen des AI Act, zu denen auch Transparenzpflichten gehören können, sieht die Verordnung grundsätzlich Geldbußen von bis zu:

• 15 Millionen Euro oder
• 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres

vor.

Bei Unternehmen wird grundsätzlich der höhere Betrag als Obergrenze herangezogen. Für kleine und mittlere Unternehmen einschließlich Start-ups gelten besondere Begrenzungen, nach denen regelmäßig der niedrigere der beiden Höchstbeträge maßgeblich ist. Bei der konkreten Höhe müssen unter anderem Art, Schwere und Dauer des Verstoßes sowie die Verhältnismäßigkeit berücksichtigt werden.

Welche Behörde ist in Deutschland zuständig?

Das deutsche Durchführungsgesetz zur KI-Verordnung ist am 30. Juli 2026 in Kraft getreten. Die Bundesnetzagentur übernimmt eine zentrale Rolle bei der Marktüberwachung und als zentrale Anlauf- beziehungsweise Beschwerdestelle. Für einzelne Fachbereiche können daneben spezialisierte Behörden zuständig sein.

Unternehmen sollten deshalb nicht nur Beschwerden von Kunden ernst nehmen, sondern auch nachvollziehbar dokumentieren, wie Inhalte geprüft, klassifiziert und gegebenenfalls gekennzeichnet wurden.

FAQ zur KI-Kennzeichnungspflicht ab August 2026

Muss jedes mit ChatGPT geschriebene Dokument gekennzeichnet werden?

Nein. Eine allgemeine Kennzeichnungspflicht für jedes mit einem KI-Textgenerator erstellte Dokument besteht nicht. Relevant sind insbesondere veröffentlichte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse, wenn keine ausreichende menschliche Prüfung und redaktionelle Verantwortung vorhanden ist.

Müssen KI-generierte Produktbeschreibungen gekennzeichnet werden?

In der Regel nicht. Produktbeschreibungen fallen normalerweise nicht allein wegen ihres kommerziellen Charakters unter die besondere Offenlegungspflicht für Texte von öffentlichem Interesse. Die Angaben müssen dennoch vollständig und richtig sein.

Müssen bestehende KI-Produktbilder nachträglich gekennzeichnet werden?

Wurden sie vor dem 2. August 2026 erstellt oder manipuliert, müssen sie grundsätzlich nicht rückwirkend gekennzeichnet werden. Erneute wesentliche KI-Bearbeitungen nach dem Stichtag sollten jedoch neu geprüft werden.

Reicht der Satz „Wir verwenden KI“ im Impressum?

Nein, sofern ein konkreter Inhalt als Deepfake sichtbar gekennzeichnet werden muss. Der Hinweis muss spätestens beim ersten Kontakt mit diesem Inhalt wahrnehmbar sein.

Muss ein freigestelltes Produktbild gekennzeichnet werden?

Eine normale Freistellung löst grundsätzlich keine sichtbare Kennzeichnungspflicht aus, sofern das Produkt selbst nicht wesentlich verändert wird.

Muss ein KI-generierter Hintergrund gekennzeichnet werden?

Nicht automatisch. Bleibt das Produkt unverändert und dient der Hintergrund lediglich der ästhetischen Präsentation, kann die Kennzeichnung entfallen. Vermittelt der Hintergrund jedoch falsche Produktmerkmale oder eine vermeintlich reale Situation, ist eine genauere Prüfung erforderlich.

Muss eine digital erstellte Farbvariante gekennzeichnet werden?

Das hängt von der Genauigkeit und Wirkung der Veränderung ab. Entspricht die Darstellung der tatsächlich angebotenen Ware, ist eine Kennzeichnung weniger wahrscheinlich. Weicht Farbe, Material oder Struktur ab, können Kennzeichnungs- und Irreführungsrisiken entstehen.

Muss ein vollständig KI-generiertes Produktfoto gekennzeichnet werden?

Erscheint es wie eine authentische Aufnahme eines tatsächlich existierenden Produktes, ist regelmäßig von einem Deepfake auszugehen. Dann sollte eine sichtbare Kennzeichnung erfolgen.

Genügt ein unsichtbares Wasserzeichen?

Nicht für die sichtbare Offenlegung eines Deepfakes. Ein technisches Wasserzeichen oder Metadatenhinweis richtet sich an Maschinen und ersetzt die Information des Kunden nicht.

Muss der Hinweis dauerhaft sichtbar sein?

Er muss spätestens beim ersten Kontakt klar wahrnehmbar sein. Bei Bildern empfiehlt sich eine dauerhaft sichtbare Kennzeichnung. Bei Videos und Audiodateien sollte sie zu Beginn erfolgen und bei längeren Inhalten gegebenenfalls wiederholt werden.

Sind die offiziellen EU-Symbole Pflicht?

Nein. Sie sind eine freiwillige Möglichkeit zur einheitlichen Kennzeichnung. Ein eigener verständlicher Text oder ein eigenes Badge kann ebenfalls geeignet sein.

Müssen KI-Chatbots gekennzeichnet werden?

Menschen müssen grundsätzlich darüber informiert werden, dass sie mit einem KI-System kommunizieren. Der Hinweis sollte spätestens bei der ersten Interaktion erscheinen.

Wer ist bei Bildern einer Marketingagentur verantwortlich?

Die Agentur kann für die Erstellung verantwortlich sein. Veröffentlichen wir das Bild jedoch unter eigener Verantwortung, können wir als Betreiber ebenfalls relevante Pflichten haben. Deshalb sollte der KI-Einsatz vertraglich offengelegt und dokumentiert werden.

Darf ein gekennzeichnetes KI-Bild vom echten Produkt abweichen?

Nein. Eine Kennzeichnung rechtfertigt keine irreführende Darstellung. Das Produkt muss hinsichtlich Farbe, Material, Größe, Funktion und Lieferumfang zutreffend präsentiert werden.

Muss ein KI-generierter Rechtstext gekennzeichnet werden?

Rechtliche Informationen können Themen von öffentlichem Interesse betreffen. Wurde der Text jedoch substanziell von einer sachkundigen Person geprüft und unter klarer redaktioneller Verantwortung veröffentlicht, kann die sichtbare Kennzeichnung entfallen.

Fazit: Keine pauschale Kennzeichnung, aber klare Pflichten für Deepfakes

Die KI-Kennzeichnungspflicht ab dem 2. August 2026 verlangt keine pauschale Offenlegung jedes KI-Einsatzes. Wir müssen vielmehr zwischen einfachen Bearbeitungen, generativen Inhalten, Deepfakes, öffentlichen Informationstexten und direkter KI-Kommunikation unterscheiden.

Für Onlineshops ist vor allem entscheidend, ob ein KI-bearbeitetes Produktbild das tatsächliche Produkt unverändert zeigt oder eine künstliche, authentisch wirkende Darstellung erzeugt. Normale Korrekturen und rein ästhetische Hintergrundänderungen bleiben häufig kennzeichnungsfrei. Werden jedoch Farbe, Material, Passform, Größe, Ausstattung, Nutzung oder Zustand des Produktes realistisch verändert, steigt das Risiko einer Kennzeichnungspflicht deutlich.

Bereits vor dem 2. August 2026 erzeugte oder manipulierte Bild-, Audio- und Videoinhalte müssen grundsätzlich nicht rückwirkend gekennzeichnet werden. Für neue Inhalte benötigen Unternehmen dagegen einen nachvollziehbaren Prüfprozess, klare Kennzeichnungsregeln und eine belastbare Dokumentation.

Stand: 4. August 2026. Der Beitrag erläutert die allgemeinen Transparenzpflichten des EU AI Act und ersetzt keine rechtliche Prüfung des konkreten Einzelfalls.